Les 10 étapes d'une stratégie de communication réussie

Nous avons rencontré Charline Corbel, fondatrice de l'agence de communication AYIN et experte en communication. Durant cet échange centré sur la communication d’une association, elle nous a livré les étapes essentielles à la mise en place d’une stratégie efficace.

C’est parti !

La définition des objectifs et des cibles pour la communication de votre association

La première question à vous poser avant de vous lancer dans la mise en place de votre stratégie de communication est sans aucun doute : Pourquoi et à qui souhaitez-vous communiquer ?

Il existe plusieurs objectifs pour votre stratégie de communication, vous avez le choix entre :

• Un objectif cognitif ; faire connaître votre association et son action,
• Un objectif affectif ; améliorer votre image,
• Un objectif conatif ; provoquer une action du public ciblé.

Le secret d’une stratégie réussie est de se concentrer sur un objectif ou deux au maximum. Bien qu’il soit tentant de multiplier les messages, une communication éparpillée brouille le discours. Avant de vous lancer, identifiez bien le besoin de votre association et faites votre choix.

Il est important de bien définir la cible de votre communication. Elle peut être très large (parents d’enfants en bas âge, sportifs amateurs) ou très restreinte (avocats qui exercent en libéral à Nantes, …).

Une fois définie, renseignez-vous sur elle avec attention : le sexe, l’âge, les moyens financiers, le lieu d’habitation (urbain ou rural ?), les habitudes, goûts et intérêts de la cible… Tous ces éléments vous permettront de mieux adapter votre discours à la cible.

Bien connaître son environnement

Même en tant qu’association, vous n'êtes pas seuls au monde. Des associations semblables peuvent être présentes autour de vous. Dans chaque ville on peut compter un club de lecture, et même plusieurs, ou encore des clubs sportifs dont la cible sera similaire.

Mais cela ne doit pas être une mauvaise nouvelle : au contraire, utilisez-les pour vous améliorer. Étudiez votre environnement consciencieusement, analysez leur communication et faites tout pour vous différencier.

Le message véhiculé par votre association

Le message que vous allez véhiculer dépend des objectifs que vous avez choisis et des informations récoltées sur votre cible.

Vous ne vous adressez pas de la même manière à tout le monde. Votre façon de parler sera différente si vous parlez avec votre comptable et avec vos enfants.

Si vous ne savez pas par où commencer, basez-vous sur le schéma suivant :

• Se faire connaître
• "Mon Association propose [activité de l'association]...",
• Améliorer son image
  "Mon Association œuvre pour [idéal visé par l’association]...",
• Provoquer une action
  "Grâce à Mon Association, vous gagnerez [idéal visé par la cible, que l’association peut aider à atteindre]...".

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Bien sûr, il ne s’agit que d’un schéma. Vous devrez choisir les mots qui vous correspondent et qui parlent à votre cible.

Attention, un bon message est basé sur la vérité. Vous pouvez présenter votre association sous son meilleur jour, mais vous ne pouvez pas mentir. Pas de promesses mirobolantes comme : "-20kg en 3 jours avec Club Fitness", ou "Nos cours de piano transformeront votre enfant en Beethoven".

L'élément à exploiter : le point de rencontre entre vos cibles et votre association

Il s'agit de connaître parfaitement les habitudes des personnes à qui s’adresse votre association. Le but est de les utiliser pour trouver le meilleur axe de communication, celui qui va marquer les esprits et vous faire connaître.

Le point de rencontre correspond au sujet sur lequel (ou lesquels, vous pouvez en avoir plusieurs) votre cible est en adhésion avec votre association. Pour trouver ce point de rencontre, nous vous conseillons de croiser les informations récoltées sur votre cible, vos objectifs et le petit plus qui vous différencie de vos concurrents.

La diversité des supports et des actions de communication

Si vous croyez encore que les réseaux sociaux nécessitent de faire partie intégrante de votre stratégie de communication, détrompez-vous !

Cela peut s'avérer judicieux, mais les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement la clé de la communication pour votre association. Certains réseaux peuvent s’avérer inadaptés à votre cible. Par exemple, les membres d’un club de randonnée pour seniors seront peut-être sur Facebook, mais pas sur TikTok.

Vous l'avez compris : il faut adapter ses supports de communication à son audience. Choisissez avec précaution vos réseaux en fonction de votre cible.

Les outils de communication à votre disposition pour communiquer sont nombreux et variés. Chaque budget peut y trouver son compte.

Si vous souhaitez faire de la publicité :

• La télévision. Évidemment, les grandes chaînes nationales sont inaccessibles pour la grande majorité des associations. Mais avez-vous pensé aux télévisions locales ? Moins chères et plus accessibles, elles permettent de centrer votre action dans un premier temps.
• La radio. Il existe une diversité de radios et de fréquences que vous ne soupçonniez même pas. Vous pouvez faire diffuser un spot radio sur une seule fréquence, et sur une zone géographique limitée ou au contraire choisir une diffusion plus large.
• La presse. Les magazines spécialisés, les journaux locaux peuvent également vous aider à faire passer votre message. Pensez par exemple au magazine de votre collectivité !
• L’affichage. Les grands panneaux d’affichage dans les rues sont coûteux, mais les petites annonces dans les écoles ou boulangeries sont gratuites. Un tract ici, une affiche là, et bientôt on ne parlera plus que de votre association.

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L'utilisation d'internet est aussi très utile dans votre communication.

• Le site internet de votre association : Si quelqu’un cherche des informations sur votre association, un site internet bien construit est le garant de la crédibilité de l’association. N’hésitez pas à mettre toutes vos actions en valeur en ajoutant des liens par exemple comme votre campagne de don ou d’adhésion !
• L’e-mailing : vous avez réussi à capter l'attention d'un adhérent potentiel et vous avez obtenu son adresse e-mail. C'est là que sa fidélisation se joue ! L'e-mailing est un outil stratégique qui offre des possibilités infinies pour maintenir votre audience : informations quotidiennes, vie de votre association ou événements - à vous choisir !
• Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Snapchat, Instagram, ….) : ils évoluent tellement vite qu’il est difficile de rester à la page, même en tant qu’utilisateur régulier. Heureusement, nous avons pensé à vous ! Nous vous avons concocté un article pour communiquer efficacement sur les réseaux sociaux.
• La publicité sur les moteurs de recherche avec AdWords : pour en savoir plus sur les annonces AdWords, consultez notre article 5 outils pour faire gagner en visibilité votre association.

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pour (re)créer le site internet de son association :

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La communication passe aussi en dehors des médias.

• Les salons, foires, et autres manifestations. C’est une spécificité bien française ! Ils permettent de toucher un public précis de manière très efficace : rien n’égale le contact direct où vous pourrez présenter votre association et ses actions. Le plus connu est le forum des associations qui se déroule en septembre. Vous y participez cette année ?
• Les partenariats avec une entreprise, un sportif, un événement culturel… Chacun a quelque chose à y gagner. Par exemple, une association caritative partenaire d’une compagnie de bateau pourra organiser des événements comme une balade fluviale.  
• Le happening : il s’agit de se faire remarquer dans l'espace public. Une troupe de théâtre peut faire une démonstration un samedi après-midi dans une rue commerçante pour se faire remarquer. Votre association a peut-être ce petit quelque chose à mettre en avant.
• Les événements : que les organisateurs soient votre association ou un de vos partenaires, un événement d'association est toujours une excellente occasion de communiquer et de se rencontrer. Attention cependant à bien respecter les directives gouvernementales. Votre association pourrait devoir mettre en place le pass sanitaire, retrouvez dans notre article tout ce qu’il y a à savoir sur le pass sanitaire pour les associations.
• En interne, la communication est également importante.

La création de supports de communication de votre association

Vous avez décidé de communiquer sur Facebook ? C’est très bien. Mais à propos de quoi ? Il est essentiel de réfléchir au contenu que vous allez délivrer. Les messages sans intérêt pour votre cible passeront totalement inaperçus !

Évitez les messages trop commerciaux comme : "Inscrivez-vous immédiatement à l’atelier de méditation 100% bien-être !!!" et privilégiez plutôt : "Le saviez-vous ? 95 % des adultes qui pratiquent la méditation sont plus détendus. Mon Association propose des ateliers de méditation…".

En fonction du support choisi (affiche, flyer, bandeau sur les réseaux sociaux, etc.), le contenu le plus efficace varie : renseignez-vous sur les bonnes pratiques avant de vous lancer.

Un autre point qui a son importance, les images ! Les images sont souvent plus parlantes que les mots et attirent plus l’attention.

Pour être impactant, préférez au maximum les visuels aux longs discours. Aérez vos textes par des photos, des illustrations de vos actions, etc. C’est également un bon moyen de renseigner votre audience sur les activités de votre association.

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Pensez à intégrer dans absolument tous vos supports des éléments permettant de les différencier : un logo, des couleurs... De sorte qu'à la simple vue de ces éléments, on sache qu'il s'agit de votre association, et pas d'une autre. C’est ce qu’on appelle la charte graphique.

Gardez toujours en tête la cible de votre campagne de communication.

Mettez-vous à sa place : qu’est-ce qui peut l’intéresser, attirer son attention, lui être utile, la faire rire, s’émouvoir… Mieux vous connaîtrez votre cible, plus ce sera facile.

N’hésitez pas à interroger vos membres via un sondage, ou en face à face. Ils seront toujours heureux de voir leur avis pris en compte. Faites tout de même attention aux clichés !

Si vous parlez aux jeunes en verlan, vous avez de grandes chances de les voir partir en courant… Préférez les conseils de communication avec les jeunes que nous vous transmettons.

L'argent et le temps : deux facteurs importants pour la communication de votre association

Si vous n’arrivez pas à mettre en œuvre toutes les actions de communication que vous aviez planifiées au départ, c’est normal. L’être humain a tendance à avoir les yeux plus gros que le ventre.

Mais sachez qu'il est possible de mener des opérations de communication très efficaces et mémorables avec peu de moyens. Alors pour optimiser vos dépenses, il faut définir les actions les plus importantes pour votre association. Pensez à celles qui auront les retombées les plus visibles, qui apporteront le plus de visiteurs sur votre site internet.

C’est précisément là que se révèle l’importance de bien définir ses objectifs dès le départ.

L'atout des "personnes ressources"

Les "personnes ressources" que vous choisirez seront comme les porte-paroles de la communication de votre association. Ce sont des personnes d’influences qui partagent votre communication autour d’elles pour vous garantir plus de visibilité.

Porteurs d'idées et d'innovations, ils pourront aider à la diffusion du message que vous souhaitez communiquer (en distribuant vos supports de communication par exemple ou en relayant vos messages sur les réseaux sociaux).

Un peu de bon sens et de cohérence pour une communication au top

Nul besoin d'avoir un gros budget pour que sa communication ait de l'impact. Cependant, il est obligatoire que l'ensemble des membres de l'association (dirigeants, CA...) comprenne son importance. Cela vous permettra d'obtenir une cohérence dans le message, peu importe l'émetteur.

Dès lors, vous pourrez prétendre à la mise en place d'une stratégie de communication réellement impactante.

Conclusion

Vous connaissez dorénavant les 10 étapes indispensables de l'agence AYIN pour une communication associative efficace ! Un peu de recherches et beaucoup de clarté sont utiles pour une communication optimale au sein de votre association.

Alors qu’attendez-vous pour mettre la vôtre en place ?

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